Kilka lat temu „fake news” jako wyrażenie w zasadzie nie istniało w przestrzeni publicznej.
W 2017 roku zostało uznane „słowem roku” według Collins Dictionary. Fake newsy są najczęściej
definiowane jako fałszywe informacje podawane w środkach masowego przekazu, jednak ich
następstwa potrafią być jak najbardziej prawdziwe, niejednokrotnie w wyjątkowo brutalny sposób.
Z Macedonii do Białego Domu
Choć kłamstwo medialne jako takie istniało od momentu powstania masowych mediów, to
jednak jako narodziny terminu fake news datuje się rok 2016. Wtedy bowiem dziennikarze Buzzfeed
odkryli wytwórnię fałszywych wiadomości zlokalizowaną w małym macedońskim miasteczku.
Zarejestrowanych było tam ponad 100 stron internetowych rozprzestrzeniających nieprawdziwe
informacje związane z wyborami prezydenckimi w Stanach Zjednoczonych. Autorami tekstów, których
nagłówki krzyczały o poparciu Donalda Trumpa przez papieża czy prawomocnym skazaniu Hillary
Clinton, byli przeważnie kilkunastoletni chłopcy. Zarabiali na wyświetleniach, na brak których
zdecydowanie nie mogli narzekać – amerykańscy użytkownicy klikali w ich newsy po kilkaset tysięcy
razy. Przedsiębiorczy Macedończycy szybko odkryli, że najlepszym sposobem na maksymalizację liczby
wejść na stronę jest publikowanie odnośników na mediach społecznościowych, zwłaszcza na
Facebooku. W ten sposób ukształtowało się obecne życie pojęcia „fake news”.
Darmowe bezpieczeństwo
Kluczem w modelu biznesowym Macedończyków był właśnie Facebook – bez niego oraz
podobnych platform fake (zwłaszcza Twittera) newsy nie mogłyby nabrać tak dużego znaczenia w
dzisiejszym świecie. Korzystanie z portali społecznościowych jest teoretycznie bezpłatne, jednak za tę
usługę płacimy naszymi danymi – informacjami o naszych upodobaniach konsumenckich,
preferencjach politycznych, zwyczajach. Te są następnie odpowiednio obrabiane i stanowią gotowy
produkt do zaoferowania agencjom reklamowym. Gdy klientem reklamodawcy jest firma, która chce
nam sprzedać swój produkt lub usługę, cała sytuacja jest kontrowersyjna, ale jeszcze, przynajmniej
do pewnego stopnia, zrozumiała.
Gorzej, gdy podmiotowi kupującemu facebookową reklamę zależy na sprzedaniu
konsumentom internetowych treści określonego światopoglądu czy zachowania wyborczego.
Personalizowanie przekazu na poziomie indywidualnego odbiorcy, czyli tzw. mikrotargetowanie, jest
nieporównywalnie skuteczniejsze niż wysyłanie w eter jednego, skierowanego do wszystkich
komunikatu. Naturalnie można stosować takie narzędzia i jednocześnie nie propagować fałszywych
informacji, jednak pokusa sięgnięcia po ten zakazany owoc może być silna. Twórca przekazu
doskonale wie, jaki typ wiadomości najbardziej może wpłynąć na decyzje odbiorcy. Dlaczego nie
miałby delikatnie podkoloryzować faktów lub odwrócić je kompletnie do góry nogami tak, by
zoptymalizować efektywność swoich działań?O tym, jak dużą rolę odgrywa „komunikacja” z wyborcą na Facebooku najlepiej świadczą
słowa Brada Parscale’a, byłego dyrektora ds. kampanii cyfrowych Donalda Trumpa z 2016 roku.
Ujawnił bowiem, że blisko 80% budżetu przeznaczonego na media elektroniczne (ponad 70 milionów
dolarów) przeznaczyli właśnie na facebookowe reklamy.
Życie w zamkniętej bańce
Model biznesowy Facebooka jest tylko jedną stroną medalu mechanizmu wprawiającego w
ruch przemysł fikcyjnej rzeczywistości. Duża część odpowiedzialności spoczywa też bowiem na nas,
konsumentach.
Można zarzucić mediom społecznościowym, że zachęcają swoich użytkowników do formowania
tzw. baniek społecznościowych, czyli małych internetowych enklaw, w obiegu których pojawiają się
jedynie informacje pasujące do określonej narracji. Niemniej jednak to sami internauci decydują się na
zamknięcie w nich, w efekcie czego często izolują się od alternatywnych źródeł informacji.
Dyskutowanie z drugą stroną sporu politycznego, kwestionowanie własnych poglądów i przekonań –
te aktywności wymagają wysiłku, którego często nie jesteśmy skłonni podjąć. Dużo wygodniej jest
pozostać w swojej strefie komfortu i karmić się informacjami dostarczanymi przez jedyne słuszne
źródła. Ten mechanizm służy radykalizacji poglądów, wzmacnianiu uprzedzeń i politycznej polaryzacji.
To znów sprzyja popularności fake newsów, które są atrakcyjne oraz przeważnie idealnie wpisują się
w wyobrażenie danej grupy docelowej o rzeczywistości.
Konfrontacja prawd
Do tej pory nikt jeszcze nie dowiódł, by fake newsy mogły mieć znaczący wpływ na wynik
amerykańskich wyborów prezydenckich z 2016 roku lub brytyjskiego referendum
dotyczącego opuszczenia Unii Europejskiej, choć nie brakuje w tym obszarze licznych spekulacji. Nie
można jednak lekceważyć samego zjawiska ich popularyzacji. Za szczególnie drastyczny przykład
może posłużyć Birma, gdzie przy pomocy fałszywych informacji publikowanych na Facebooku
eskalowano nienawiść buddystów względem Rohindżów – muzułmańskiej mniejszości. Niewątpliwie
sprzyjało to przeprowadzanej na przestrzeni ostatnich lat czystce etnicznej dyrygowanej przez
birmańską armię, w wyniku której zabito kilka tysięcy Rohindżów, a kilkaset tysięcy zmuszono do
ucieczki z kraju.
Poruszając się po Internecie należy zachować ostrożność w kwestii doboru informacji,
którym możemy zaufać. Najprostsze metody na odfiltrowywanie fikcyjnych informacji sprowadzają się
do:
- weryfikacji wiarygodności wydawcy – lampką ostrzegawczą może być już sama nazwa witryny
kończąca się na com.co, - kontroli jakości treści – błędy ortograficzne, interpunkcyjne oraz liczne wykrzykniki nie są
domeną jakościowych źródeł, - sprawdzenia jakości samej informacji – weryfikacja, czy w tekście są odwołania do innych
źródeł, cytaty, czy news pojawia się też na innych stronach.
Stosując się do wyżej wymienionych porad, przy minimalnym nakładzie wysiłku, można
zminimalizować ryzyko narażenia się na manipulację ze strony podmiotów, którym zależy na
potęgowaniu chaosu informacyjnego w celu odniesienie konkretnych korzyści. Te z kolei sprowadzają
się przeważnie do określonego wyniku wyborów lub uderzenia w swojego konkurenta biznesowego.
O autorze Wojciech Karaś
Wojciech pracuje w firmie ConQuest Consulting na stanowisku Project Manager, a także studiuje w Szkole Głównej Handlowej na kierunku Metody Ilościowe w Ekonomii i Systemy Informacyjne. Na co dzień zajmuje się koordynowaniem projektów z zakresu doradztwa biznesowego, kontaktem z klientami i rozwijaniem zdolności w dziedzinie analizy danych. W chwilach wolnych śledzi rozgrywki angielskiej ligi piłki nożnej oraz wydarzenia na amerykańskiej scenie politycznej.