Z pojęciem marketingu, a zwłaszcza content marketingu, wiąże się pojęcie PR, czyli public relations. Zacznijmy od tego, że lwia część społeczeństwa utożsamia PR z marketingiem, pozostałym działania public relations kojarzą się z demagogią, a marketing z reklamą. Różnica między tymi pojęciami polega jednak na tym, że marketing obejmuje działania związane z produktem, polityką cenową i sprzedażą, natomiast PR koncentruje się na kreowaniu pozytywnego wizerunku i budowaniu przychylnych opinii o marce w świadomości jej otoczenia – m.in. klientów, kontrahentów, inwestorów i mediów. Dlatego też nie można w sposób skuteczny prowadzić działań marketingowych, pomijając rolę PR w budowaniu dobrej reputacji.
Skuteczne public relations wymaga strategii. Należy zaplanować jakie działania będą podejmowane w celu stworzenia pozytywnego wizerunku firmy, do jakiej grupy odbiorczej będą one kierowane, gdzie będą dystrybuowane oraz w jaki sposób zmierzone zostaną efekty tych działań. W strategię PR należy włączyć zarządzanie kryzysowe, czyli skuteczne i natychmiastowe reagowanie na kryzysy występujące w firmie, zwłaszcza metody informowania o nich w sposób, którzy nie zburzy pozytywnej reputacji marki.
Działania public relations mogą obejmować: relacje z mediami (ang. media relations), PR wewnętrzny, a więc komunikację wewnątrz jednostki organizacyjnej, relacje z inwestorami (ang. investor relations), organizację konferencji, szkoleń i eventów, monitorowanie mediów, prowadzenie działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (ang. Corporate Social Responsibility, CSR) oraz e-PR, czyli działania PR w internecie.
Większość firm utożsamia PR wyłącznie z media relations i trzeba przyznać, że jest to jedna z największych sfer działań podejmowanych przez specjalistów ds. PR, którzy za pomocą budowania relacji z przedstawicielami mediów i cyklicznymi publikacjami w prasie kreują pozytywny wizerunek firmy. Jak zacząć współpracę z mediami?
Najlepsze efekty dają oczywiście relacje bezpośrednie i przyjacielskie, ale nie każdy ma wśród znajomych dziennikarzy. Mimo wszystko warto zacząć odwiedzać miejsca, w których potencjalnie mogą znaleźć się przedstawiciele mediów i spróbować nawiązać bezpośrednią relację. Okazją do takich kontaktów mogą być różnego rodzaju konferencje, briefingi, szkolenia i debaty.
Jeżeli nie mamy możliwości lub odwagi, aby podejść wprost do dziennikarza lub nie mamy mu do powiedzenia nic znaczącego w danym momencie, spróbujmy kontaktu zdalnego, który odbywa się na odległość, najczęściej za pomocą internetu i poczty e-mail. W tym przypadku warto rozpocząć od stworzenia bazy danych wraz z bezpośrednimi namiarami do dziennikarzy specjalizujących się w interesującej nas dziedzinie. Taką bazę danych można stworzyć w programie Excel i podzielić arkusze pod względem zasięgu terytorialnego medium (np. regionalne, ogólnopolskie), rodzaju medium (prasa, tv, radio, portale, blogi) lub jakichkolwiek kryteriów, które przyjdą nam do głowy. W bazie danych powinny znaleźć się takie informacje jak nazwa medium, adres, ogólne dane kontaktowe, imiona i nazwiska konkretnych dziennikarzy, ich stanowiska w redakcji oraz personalne adresy e-mail i numery telefonu. Skontaktuj się z nimi i zaproponuj im swoją pomoc w przypadku pytań o związaną z Twoją firmą dziedzinę, w kontekście której komentarz prasowy może okazać się niezbędny do artykułu. Zostaw nie tylko swój adres e-mail ale także numer telefonu. Pamiętaj, aby nie wysyłać spamu, np. w formie identycznej wiadomości do dwóch dziennikarzy z tej samej redakcji. Mogą odebrać to jak natrętną reklamę, zamiast ofertę współpracy. Staraj ograniczyć się do jednego dziennikarza z jednej redakcji.
Jeżeli planujesz stałą współpracę z danym czasopismem, np. w formie cyklicznych artykułów raz w tygodniu lub miesiącu zaproponuj listę tematów, które możesz dla nich przygotować. Warto również, abyś już do tego maila załączył napisany przez Ciebie przykładowy artykuł, którym zachęcisz dziennikarza do współpracy. Oczywiście mowa tu o artykułach czysto informacyjnych lub publicystycznych, nie noszących znamion reklamy, które jednocześnie spełniają wymogi formalne czasopisma (np. długość tekstu, format, zgodna stylistyka itp.) oraz są zgodne z prawem prasowym.
Należy mieć na uwadze fakt, że dziennikarz nie pracuje dla siebie, a dla swoich czytelników, dlatego tworząc taki materiał trzeba pamiętać o tym, że to on jest odbiorcą końcowym, który będzie rozliczał artykuł z jego atrakcyjności. Przygotowany przez Ciebie tekst powinien dotyczyć środowiska do którego skierowane jest czasopismo, być aktualny i oryginalny. Najlepiej gdyby dodatkowo rozwiązywał jakiś palący problem. Jest to sytuacja typu WIN-WIN, czyli taka w której każda zainteresowana strona realizuje swój interes. Wydawca otrzymuje angażujący czytelników tekst za darmo, autor artykułu wzmacnia swój wizerunek i zdobywa rozgłos (ang. publicity), a czytelnik otrzymuje tekst, który pozwala mu rozwiązać problem.
Każdy kto chce rozpocząć taką współpracę z mediami musi mieć na uwadze, że dla dziennikarzy liczy się tu i teraz, szybki kontakt i jeszcze szybsza odpowiedź. Nie mają czasu na długie rozmyślania nad tematem oraz uwzględnianie kilku iteracji komentarzy eksperckich. Miej to na uwadze już podczas słania pierwszego maila. Jeżeli uda Ci się nawiązać długoterminową i cykliczną współpracę z czasopismem, dotrzymuj umówionych terminów przesłania artykułu do redakcji oraz wymogów formalnych tekstu.
Jeżeli zdarzy się tak (a istnieje naprawdę wysokie prawdopodobieństwo, że tak będzie), że nie otrzymasz odpowiedzi na swoją wiadomość od razu, nie poddawaj się i spróbuj ponownie. Dziennikarze otrzymują dziesiątki lub setki maili dziennie, dlatego jeżeli nie wyróżnisz się chwytliwym tytułem wiadomości, możesz zostać niezauważony. Może zdarzyć się również sytuacja, gdy dziennikarz otworzy maila, ale nie odpisze od razu, a w efekcie zapomni. Nie bój się odezwać ponownie do tego samego dziennikarza, jeżeli nie otrzymałeś od niego odpowiedzi. Napisz, że pozwalasz sobie na ponowny kontakt, gdyż pojawiły się nowe fakty w sprawach, w których się specjalizujesz i chciałbyś pomóc.
O ile nie masz wyznaczonej daty dostarczenia wiadomości prasowej lub kontaktu z mediami, wiadomości e-mail do prasy najlepiej wysłać w poniedziałek lub czwartek w godzinach 10:00-14:00. Wiele badań wykazało, że właśnie w tym czasie współczynnik otwieralności wiadomości pocztowych przez dziennikarzy jest największy. Co ciekawe, po godzinie 14:00 wartość tego miernika spada w znaczącym stopniu, dlatego jeżeli nie zdążymy dostarczyć materiału do tego czasu, lepiej zrobić to dzień później. W przypadku, gdy obowiązuje nas konkretny termin przesłania komentarza lub artykułu warto przygotować i wysłać go z kilkudniowym wyprzedzeniem oraz poprosić dziennikarza o wiadomość zwrotną z potwierdzeniem otrzymania maila i ewentualnego załącznika. Jeżeli do następnego dnia nie uzyskamy odpowiedzi od dziennikarza należałoby zadzwonić i upewnić się, że posiada on wszelkie niezbędne materiały.
Jeżeli uda nam się nawiązać nić porozumienia z dziennikarzem i udzielić mu kilku odpowiedzi na pytania, pamiętajmy aby podtrzymać tę relacje. Jednym z najczęstszych błędów jaki popełniają początkujący PR-owcy lub osoby, które zajmują się media relations na własną rękę jest spoczęcie na laurach po pierwszym sukcesie. Publikacja pojedynczego artykułu, czy skomentowanie jednego tematu nawet w największym miesięczniku w Polsce nie stworzy od razu dobrej renomy firmy. Kształtowanie wizerunku, zwłaszcza w mediach, to proces długotrwały i czasochłonny, który wymaga uporu w działaniach i umiejętności nawiązywania długoterminowych relacji. Można je podtrzymać m.in. poprzez regularne podsyłanie informacji, gotowość do pomocy, szybkość reakcji, znajomość specyfiki pracy redakcji oraz wyłączność. Takie działanie wymaga zgłębienia się w warunki pracy dziennikarza i dostosowanie pod nie częstotliwości, dni i godzin kontaktu.
Zadania specjalisty ds. PR nie ograniczają się jednak tylko i wyłącznie do nawiązywania relacji z mediami i dystrybucji materiałów prasowych. Do ich obowiązków należy także tworzenie warunków do współpracy z organizacjami zgodnymi z profilem firmy oraz koordynacja szkoleń, udział w targach, debatach lub konferencjach.
Pole działania PR-owców w organizacjach często zależy od wyobraźni samych specjalistów, ich wiary w skuteczność proponowanych zmian i determinacji w dążeniu do wyznaczonych celów. Kluczem do osiągnięcia sukcesu wizerunkowego organizacji jest skoordynowanie działań z dziedziny marketingu, business development (rozwoju biznesu, sprzedaży) oraz public relations.
O autorze Marta Przybylska
Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej oraz ekonomii na Uniwersytecie Szczecińskim. Od czasu zakończenia studiów pracuje w startupach i rozwija umiejętności w zakresie PR, marketingu i business development. Uzależniona od informacji ze świata startupów, podróży i przygód.