Umiejętność identyfikacji potrzeb potencjalnych klientów jest jedną z najważniejszych zdolności osób pracujących w sprzedaży. Pozwala to dobrać odpowiedni produkt oraz przyjąć indywidualne i najefektywniejsze podejście do każdego klienta. Jak to osiągnąć? Odpowiedzią na to pytanie jest metoda SPIN selling.
Czym jest SPIN selling?
Pojęcie SPIN selling po raz pierwszy zostało użyte w książce Neila Rackhama z 1988 roku. Stworzył on tę metodę na podstawie ponad 35 000 sprzedażowych rozmów telefonicznych przeprowadzonych w trakcie swojej kariery. SPIN jest skrótem od wyrazów:
- Situation – sytuacja,
- Problem – problem,
- Implication – implikacja,
- Need/payoff – potrzeby/korzyści
Metoda ta, zakłada dotarcie do potrzeb klientów poprzez zadawanie odpowiednich pytań w określonej kolejności. Podczas idealnego przeprowadzenia rozmowy z potencjalnym klientem metodą SPIN, on sam powinien dojść do wniosku o zapotrzebowaniu na oferowany mu przez pracownika sprzedaży produkt oraz słuszności stosowanych argumentów.
Etap sytuacji – pozyskanie niezbędnych informacji
Rozpoczyna się nim każdą rozmowę prowadzoną metodą SPIN. Etap ten daje niezbędny kontekst dotyczący potencjalnego klienta i pozwala na szybką identyfikację jego położenia. W celu ciągłego utrzymania uwagi drugiej osoby powinno się nadmienić, że zadajemy te pytania, aby jak najlepiej zagospodarować czas rozmówcy. Jest to tylko element wstępny rozmowy, pozwalający płynnie przejść do fazy problemu.
Etap problemu – skoncentrowanie rozmówcy na występujących problemach
W tej fazie rozmowy konieczne jest zrozumienie przez rozmówcę problemu jaki występuje. Kluczowe jest zadawanie dużej liczby pytań problemowych, np.: „jakie są wady obecnego rozwiązania”, „jak dużo czasu należy poświęcić na dany element pracy przedsiębiorstwa”. Ważną częścią składową stojącą za tym etapem jest udzielenie rozbudowanych odpowiedzi przez rozmówcę. Powoduje to uświadomienie istnienia problemu a także pozwala jeszcze lepiej przygotować spersonalizowaną usługę.
Etap implikacji – zrozumienie przez klienta zasadności zmian
W fazie implikacji niezbędne jest uświadomienie drugiej osoby o konsekwencjach problemów wymienionych w poprzednim etapie. Rozmówca zrozumie dzięki temu konieczność wprowadzenia zmian i podjęcia decyzji inwestycyjnej. Ważne jest jednak, aby nie wprowadzać nieprzyjaznej atmosfery. Może ona zdemotywować klienta do dalszej rozmowy, dlatego pytania należy zadawać w delikatny sposób, np.: „jeżeli tego Państwo nie wprowadzą, jak wpłynie to na firmę”. Wszystkie pytania zadane w tym etapie muszą łączyć się z poprzednimi fazami, a także płynnie wpasowywać się w rozmowę. Pozwoli to zmaksymalizować szansę na faktyczne zrozumienie konsekwencji problemów przez potencjalnego klienta. Warto przed rozmową przygotować studium przypadku podobne do sytuacji obecnego klienta. W ten sposób można wyrazić swoją ekspertyzę, a także pełne zrozumienie jego potrzeb.
Etap potrzeby/korzyści – świadomość korzyści płynących z oferowanego rozwiązania
Jest to najważniejszy etap rozmowy prowadzonej metodą SPIN. W tej fazie, rozmówca zidentyfikował już problem i konieczność jego likwidacji. Jedyne co dzieli go przed zakupem oferowanego produktu lub usługi to wybór komu powierzy swoje pieniądze. Aby całość zakończyła się sukcesem i możliwością finalizacji sprzedaży, niezbędne jest zrozumienie przez klienta wartości oferowanego rozwiązania. Zadawane pytania powinny przekonywać odbiorcę do propozycji sprzedawcy. Może to być osiągnięte, poprzez frazy typu „jeżeli zmniejszą Państwo czas na tworzenie ofert, jakie pozytywy wytworzy to w sprzedaży firmy”. Po poprawnie przeprowadzonym etapie potrzeb/korzyści, potencjalny klient nie powinien mieć żadnych obiekcji co do oferowanego produktu oraz powinien sam wytłumaczyć sobie, czemu dane rozwiązanie będzie najlepsze dla niego. Powoduje to u niego wrażenie samodzielnego dojścia do finalnego wniosku i wyboru optymalnego produktu.
SPIN selling jako szkic – nie podręcznik
Poprawnie przeprowadzone etapy powinny skutkować w ostatecznej decyzji klienta co do zakupu oferowanego mu rozwiązania oraz rozpoczęciu finalizacji transakcji. Dodatkowo, będzie on przekonany o tym, że sam zidentyfikował istniejący problem oraz jego rozwiązanie. Należy jednak pamiętać, że do każdego klienta powinno się przyjmować indywidualne podejście. Metoda SPIN daje szkic sposobu poprowadzenia rozmowy, jednak aby była skuteczna najważniejsze są umiejętności oraz doświadczenie osoby jej używającej. W celu pełnego wykorzystania możliwości sprzedażowych metody SPIN, należy mapować pytania, które zadajemy oraz odpowiedzi klientów. Pozwoli to w pełni przygotować się do przyszłych rozmów oraz zwiększyć zdolności posługiwania się SPIN sellingiem.
O autorze Piotr Borkowski
Student Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Obecnie Key Account Manager w firmie ConQuest Consulting. Na co dzień zajmuje się utrzymywaniem kontaktu z klientami oraz analizowaniu potrzeb potencjalnych nabywców. Chętnie zgłębia nowe techniki sprzedaży oraz behawioralne podejście do tego działu. Prywatnie interesuje się międzynarodowymi rynkami finansowymi, z wyszczególnieniem rynku Forex.