SumoMe ogłosiło zmianę brandu, która kosztowała ją 1,5 mln dolarów. Nowa nazwa tego serwisu do generowania leadów to Sumo. Na swojej dotychczasowej stronie internetowej i w wiadomości e-mail rozesłanej do użytkowników firma ogłasza, że za domenę sumo.com zapłaciła 1,5 mln dolarów, plasując się tym samym na 83. miejscu listy największych transakcji kupna domen w historii.
W tym miejscu nasuwa się pytanie o cel i sens takiej zmiany. Bo przecież na odpowiedni branding firma pracowała kilka lat, a jej nazwa jako fundamentalny element brandu, była już rozpoznawalna wśród klientów, marketerów i potencjalnych właścicieli biznesu. Nieświadomym, czym jest SumoMe (teraz już SUMO) wystarczy pokazać standardowy pop-up zapisu do newslettera, z którego korzysta już ogrom firm na całym świecie.
Wygląda znajomo?
Zastanawiające jest dlaczego zamiast przeznaczyć 1,5 mln $ za rezerwację Tesli 3 dla całego miasteczka Clarksville w Tennesee, zespół SumoMe zdecydował się na kupno JEDNEJ domeny.
Jakie są przyczyny rebrandingu?
Zacznijmy od krótkiej definicji. Rebranding to proces, którego celem jest zmiana nazwy, identyfikacji wizualnej, komunikacji, czy image’u produktu lub usługi. Z reguły stoją za nim silne pobudki. Może być wymuszony sytuacją rynkową, a więc np. połączeniem z inną firmą, rozpoczęciem współpracy, sprzedażą lub przejęciem, co miało miejsce w przypadku sieci komórkowej Idea, którą przejęło Orange czy podobnie – Ery przez T-Mobile. Może on wynikać również z chęci zmiany pozycjonowania produktu czy firmy, w wyniku zmiany grupy docelowej lub próby odświeżenia wizerunku.
SUMO w swoim komunikacie informuje, że zmiana nazwy to zaledwie początek modelowania tego biznesu, a metamorfoza pociągnie za sobą dużo więcej wydatków niż zakup domeny. Usunięcie z nazwy członu „Me” ma oznaczać, że firma nie koncentruje się na sobie samej, a na swoich klientach. Być może więc ta część nazwy kojarzona była z personalną usługą, a nie pakietem powiadomień dla właścicieli stron internetowych, serwisów i blogerów.
Więcej o decyzji Sumo znajdziecie w TEJ infografice.
Rebranding po włosku
Na swoje 120 urodziny Juventus zasponsorował kibicom zmianę identyfikacji wizualnej. Zrezygnowano z herbu na rzecz logo, „odświeżeniu” uległy klubowe koszulki, wizytówki i wiele innych gadżetów.
Juventus od 94 lat związany jest organizacyjnie, finansowo i personalnie z koncernem Fiata, który kilka lat temu przejął Chryslera i w ten sposób w portfolio znalazł się m.in. Jeep, którego marketingowo do 2021 roku powiązano właśnie z Juve. Wydaje się, że zmiana logo to poniekąd próba stworzenia spójnego wizerunku klubu i marki samochodowej. I choć opinie kibiców są sprzeczne, a w większości raczej objawiają się frustracją, to jednego trzeba drużynie pogratulować – śmiałego odejścia od tradycji, która jest przecież synonimem Włoch i wyjścia z tej metamorfozy bez szwanku. Bo mimo tak śmiałego kroku, Włosi do tradycji przykładają ogromną wagę, więc prawdopodobnie żaden kibic nie przestanie wspierać Starej Damy ze względu na metamorfozę.
Pomarańczowa rewolucja
Wspominałam już o przejęciu sieci komórkowej Idea przez Orange. Proces rebrandingu, który dokonała ta marka na naszym rodzimym rynku z pewnością zasługuje na uznanie. Całość kosztowała operatora 1 miliard złotych. W ciągu miesiąca wyprodukowano wszystkie materiały promocyjne. Na pomarańczowo świeciły się billboardy i reklamy telewizyjne. W ciągu zaledwie 7 dni zmieniły się oznakowania ponad 700 salonów na terenie całego kraju. W połączeniu z atrakcyjnymi ofertami, którymi kusiła nowa marka, użytkownicy szybko zaakceptowali pomarańczową rewolucję i zapomnieli o poprzedniej nazwie.
Rynek zna wiele przykładów udanych lub mniej efektowych rebrandingów. Można wymieniać bez końca – Tablica.pl stała się OLX.pl, w miejsce BIZ Banku wkroczył Nest Bank, a CPN to nie synonim każdej stacji benzynowej, ale dawna nazwa Orlenu.
Decydując się na metamorfozę marki, należy mieć na uwadze zakres odpowiedzialności jakie ta zmiana za sobą pociąga oraz zaplanować ten proces w taki sposób, aby nowa marka utrwaliła się jako symbol nowej jakości, a nie wyłącznie próba zwrócenia na siebie uwagi. Oferowanie klientom dodatkowych wartości – produktów, usług, zniżek to z pewnością jeden z tych zabiegów, który musi iść w parze ze zmianą identyfikacji. Przypomina to proces tworzenia marki – wymaga odpowiedniego zaplanowania, weryfikacji pomysłu, sprawdzenia rynku i wdrożenia atrakcyjnych koncepcji sprzedażowych i marketingowych.
Jakie są wasze ulubione przykłady skutecznego lub nieudanego rebrandingu?
O autorze Marta Przybylska
Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej oraz ekonomii na Uniwersytecie Szczecińskim. Od czasu zakończenia studiów pracuje w startupach i rozwija umiejętności w zakresie PR, marketingu i business development. Uzależniona od informacji ze świata startupów, podróży i przygód.