W 1989 roku, Charles H. Duell, szef biura patentowego USA był pewien, że jego urząd można właściwie zamknąć. Wtedy też z jego ust padły słowa „wszystko, co było do wynalezienia, zostało już wynalezione”. Dziś, na dźwięk tych słów pozostaje nam jedynie uśmiechnąć się z pobłażliwością. Jak wiele patentów zostało przecież zarejestrowanych od tego momentu! Co z Doliną Krzemową? Innowacjami?
Czy istnieje biznes bez konkurencji?
Być może jednak cytowane zdanie nie jest w pełni pozbawione racji. Chociażby w kontekście konkurencji. Owszem, powstają innowacyjne, rewolucyjne wręcz rozwiązania, ale nawet one mają już swoją konkurencję. Zmieniają bowiem sposoby rozwiązywania potrzeb, ale zazwyczaj nie generują nowych.
Elon Musk i Richard Branson prześcigają się w wyścigu o konstrukcję hyperloop – superszybkiej kolei. Niezależnie od tego, który z nich wygra, będzie musiał konkurować z liniami lotniczymi, kolejami i innymi instytucjami transportu publicznego. Każdy produkt ma bowiem swoją konkurencję. Jeżeli nie jest nią podobne rozwiązanie, to z pewnością istnieje jakiś tradycyjny sposób zaspokojenia tej samej potrzeby i nawyk, z którym przyjdzie mu się zmierzyć.
Evernote, aplikacja do robienia notatek, świetna swoją drogą, musiała stoczyć bój z notatnikiem i ołówkiem, BookingVisit.com, system do umawiania wizyt online dla usługodawców – z kalendarzem, LiveChat – z mailem i telefonem itd.
Jeżeli startupowiec myśli, że jego biznes nie ma konkurencji, to najwidoczniej nie zrobił odpowiedniej analizy rynku.
W myśl zasady „wyróżnij się, lub giń”, należałoby więc zastanowić się w jaki sposób pozostawić tłum podobnych pomysłów i firm daleko w tyle.
USP – definicja
USP (ang. Unique selling proposition), czyli unikatowa propozycja sprzedaży to pewna cecha lub wartość, która wyeksponowana w komunikacji marketingowej wyróżnia nas na tle konkurencji. Będzie to korzyść, którą otrzyma klient w zamian za wybór naszej oferty.
USP – jak ją stworzyć?
Jeżeli prowadzisz firmę, z pewnością wiesz jakie potrzeby spełniasz i co wyróżnia Twoją ofertę na tle innych. Przecież podczas tworzenia biznesu przyświecał Ci jakiś cel, chciałeś tworzyć coś „swojego”. I nawet jeżeli przeniosłeś istniejący pomysł na nowe realia, masz na niego swoją wizję. Zastanów się, w jaki sposób zaprezentować to swojemu klientowi.
Przygotuj kartkę i długopis, odpal worda lub Evernote i odpowiedz sobie na tych kilka pytań:
– Czego chcą Twoi klienci? Jakie mają potrzeby?
– W jaki sposób je spełniasz? Jakie problemy rozwiązujesz?
– Dlaczego klienci powinni wybrać lub już wybierają właśnie Twój produkt/usługę? W czym jest on lepszy od rozwiązań dostępnych na rynku?
– Możesz zaproponować im coś ekstra?
Co może wyróżnić Twój biznes?
Nie podpowiem Ci gotowego rozwiązania – to przecież Ty znasz swój biznes najlepiej. Być może jeszcze nic nie przychodzi Ci do głowy, dlatego na spokojnie przeanalizuj cały proces, który odbywa się od momentu pierwszego kontaktu klienta z firmą do chwili dostarczenia mu produktu/usługi i zaspokojenia jego potrzeby, a idąc dalej – korzystania z Twojego produktu. Pamiętaj, że często dla klientów liczą się rzeczy z pozoru oczywiste, takie jak nietuzinkowa obsługa klienta (zabawna, a jednocześnie profesjonalna), wysoka jakość materiałów (np. bio, eko lub wyłącznie z Polski), wydłużony okres gwarancji, bezpieczna polityka zwrotów (wydłużony termin odesłania towaru), dogodne warunki dostawy, okres próbny lub testery, które pozwolą poznać się na jakości Twojej oferty jeszcze przed zakupem. Możesz też w wyjątkowy sposób zadbać o klienta, który już nabył Twój produkt – dlaczego nie wyróżnić się wyjątkową obsługą posprzedażową? Przecież kluczem sukcesu niemalże każdego biznesu jest jak największe grono lojalnych klientów.
Pamiętaj, aby te informacje były dostatecznie wyeksponowane na Twojej stronie internetowej. Zdarza się, że sklep prowadzi darmową wysyłkę i zwrot towarów, ale klient musi dokładnie przejrzeć stronę zanim znajdzie te informacje. Pytanie, czy będzie mu się chciało, skoro w dokładnie tym samym czasie będzie mógł zrobić zakupy w innym miejscu, które wyraźnie komunikuje swoje wartości.
Gdzie możesz zamieścić swoje USP?
Zastanawiasz się, w jakim miejscu powinno znaleźć się Twoje USP? Wszędzie tam, gdzie mogą powstawać obawy Twoich klientów. Dobrym miejscem jest górna część serwisu. Zobacz, jak robi to Zalando:
Pamiętasz reklamy Zalando z czasów, gdy wchodziło na polski rynek? Chwalili się znanymi markami, szybką, bezpłatną dostawą i dogodnymi warunkami zwrotów. Spójrz na górny pasek ich strony. „Przesyłka i zwrot gratis”, „100-dniowe prawo zwrotu” – komunikują to w miarę przejrzyście, prawda?
Twoje USP powinno znaleźć się nie tylko na Twojej stronie internetowej, ale również w social mediach, reklamach AdWords, newsletterach czy landing page’u.
Przykłady, czyli to, co lubimy najbardziej
Jeżeli nadal nie do końca rozumiesz, czym tak naprawdę jest unikatowa propozycja sprzedaży, te przykłady powinny wszystko rozjaśnić. Nietrudno o dobre case study. Duże marki wręcz prześcigają się w coraz to bardziej kreatywnych USP, które mogą stać się dla Ciebie inspiracją.
Świetnym przykładem jest komunikat „The One for One” marki obuwniczej TOMS, która za każdą kupioną parę butów, obdarowuje obuwiem osoby potrzebujące. Ta propozycja widoczna jest nie tylko na stronie internetowej, ale również we wszystkich komunikatach marketingowych w różnych kanałach marki.
Sieć pizzerii Domino’s Pizza gwarantuje dowóz ciepłej i świeżej pizzy w ciągu 30 min od złożenia zamówienia. Jeżeli dostawca nie zdąży dowieźć jej na czas, klient otrzymuje ją za darmo.
Avis, sieć wypożyczalni samochodów użyła hasła: „We’re number two. We try harder” („Jesteśmy numerem dwa. Staramy się bardziej”). W tym czasie była drugą, za Hertz, wypożyczalnią na świecie. Dzięki zastosowaniu tego USP ich udział w rynku wzrósł z 11% do 35% w ciągu zaledwie 4 lat.
M&M’s hasłem „The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand” („Mleczna czekolada, która rozpuszcza się w Twoich ustach, nie dłoniach”) podbiła serca klientów zwłaszcza w upalne dni.
tołpa., polski producent dermokosmetyków, hasłem „mała wielka pielęgnacja” promuje walkę z marnowaniem kosmetyków poprzez…ograniczenie zakupów. Oferują bezpłatną analizę rodzaju cery i przesyłają darmowe próbki, aby każdy „na własnej skórze” mógł sprawdzić, które kosmetyki odpowiadają mu najbardziej.
The Saddleback Leather Co., amerykańska firma produkująca torby ze skóry, oparła swoje USP o historię powstania firmy, która zresztą mogłaby posłużyć za całkiem niezły scenariusz filmowy. Przygody twórcy marki pokazują, że ich produkty przetrwają wszystko, a ich USP – „They’ll fight over it when you’are dead” jest obietnicą 100-letniej gwarancji na oferowane torby.
Mam nadzieję, że wiesz już dużo więcej o tworzeniu dobrego USP. Wyróżnienie się w gąszczu konkurencji, zwłaszcza w internecie nie należy do najprostszych, ale z pewnością nie jest niemożliwe. Poświęć czas na przeanalizowanie elementów przewagi konkurencyjnej, stwórz z tego wartość i zastanów się jak zaprezentować to klientowi, aby przekonała go do zakupu lub skorzystania z oferty.
