Zintegrowana Komunikacja Marketingowa (ZKM) jest określana jako dwustronny, kontrolowany przepływ informacji pomiędzy firmą, a jej kontrahentami oraz konkurencją. W dobie multikanałowej promocji, ZKM zaczyna odgrywać kluczową rolę, gdyż pozwala marketerom na pełniejsze dotarcie do zdefiniowanych grup odbiorców, a także na uzyskanie informacji zwrotnej o efektywności ich działań. Wśród kluczowych zasad ZKM wymienia się między innymi kreowanie spójnego kontekstu przekazywanych komunikatów, dopasowanie komunikatów do tzw. targetu, jak również badanie reakcji otoczenia (klientów, partnerów, a także konkurencji) na komunikaty marketingowe firmy.
Zintegrowana Komunikacja Marketingowa jest bardzo efektywnym narzędziem, gdyż pozwala na kreowanie wizerunku oraz efektywne pozycjonowanie marki. Decydując się na wielokanałową komunikację należy szczególnie zwrócić uwagę na to, iż prowadzenie ZKM nie jest zadaniem jedynie dla marketerów – wizerunek tworzy każdy pracownik, nie tylko dział promocji.
Aby zobrazować tę zasadę przytoczę sytuację, która w ubiegłym tygodniu przydarzyła się mojemu koledze z biura:
We wtorek, około godziny 13:00 Piotr odebrał połączenie od przedstawiciela firmy (firma ta kojarzona jest z uporządkowaniem i precyzją w swoich działaniach), z usług której korzysta już od kilku lat. Celem rozmowy było przedstawienie mu specjalnie przygotowanej oferty dla stałego klienta. Piotr grzecznie podziękował za połączenie i poprosił o kontakt w dowolny dzień tygodnia, ale po godzinie 17:00, gdyż z powodów służbowych nie mógł kontynuować rozmowy. Konsultant potwierdził kolejny termin rozmowy (środa, około godziny 18), a Piotr ucieszył się, że czeka na niego ciekawa oferta.
W czwartek, około 10:00 Piotr odebrał połączenie przychodzące od przedstawiciela tej samej firmy. Zdecydowanym głosem zwrócił uwagę, że prosił o kontakt w innych godzinach. Konsultant przeprosił Piotra i obiecał połączenie po 17:00. Gdy w piątek, w trakcie pracy, znów otrzymał połączenie od przedstawiciela wspomnianej firmy, zdenerwowany poinformował, że nie ma zamiaru rozmawiać o ofercie i życzy sobie, aby nikt więcej do niego nie dzwonił.
Jest to jeden z wielu przykładów, które w tym miejscu można by było przytoczyć, aby ukazać jak istotne jest zintegrowanie działań firmy w celu kreowania i utrzymania jednolitego wizerunku. Działania pracowników działu sprzedaży rozminęły się z kreowanym przez dział marketingu wizerunkiem firmy, a klient, który był pozytywnie nastawiony do wysłuchania propozycji usługodawcy, ostatecznie odrzucił ofertę bez poznania jej szczegółów, nie wspominając o negatywnych emocjach, które pojawiły się podczas kolejnej próby kontaktu ze strony firmy.
Decydując się na zintegrowane komunikowanie wielokanałowe, należy pamiętać więc o pięciu zasadach:
1. Wizerunek tworzy każdy pracownik, nie tylko dział promocji.
2. Komunikacja powinna zakładać dwustronny przepływ informacji.
3. Każde działanie, a także brak działania firmy (nie tylko działu promocji) jest komunikatem docierającym do odbiorców.
4. Brak działania poprzedzony sprzecznym komunikatem wpływa na wizerunek firmy.
5. Każdy komunikat powinien być świadomie stworzony, a jego oddziaływanie kontrolowane.